中国越境EC市場の動向

2019.04.04
  • 業界トピックス
  • 中国(Greater China)

 

中国EC概要と主なプレーヤー

■中国越境EC市場規模

  • 中国越境EC輸入市場全体の取引規模は、2016年に前年同期比33.3%増の1.2兆元に達し、2017年には1.85兆元に達成する見込みである。
  • 2016年の越境ECユーザーは前年比82.6%増の4,200万人に達している。20代後半から30代が越境ECの主要ユーザーで、日本は米国に次ぐ第二位の購入国である。
     

 

■中国越境EC市場の主要プレーヤー

  • 中国越境EC市場は、上位4社の網易考拉、天猫国際、唯品国際、京東全球購で全体の70.4%のシェアを占めている。
  • Laoxに出資する蘇寧、プラットフォーム型の豌豆公主は、日本商品特化で他社と差別化を図っている。
     

 

■天猫国際における人気商品一覧

 

 

越境ECの消費者像

■越境ECを知るきっかけと今後の消費意欲

  • 「中国越境電商指数白書」によると、案内サイト、口コミおよび自主検索は中国消費者が越境ECを知る重要チャネルである。
  • また、同白書によると、今後越境ECでの消費が増加すると回答した人は63%に達している。

 

 

■中国越境ECユーザー分布

  • 年齢別には、80年代生まれのユーザーが全体の59%を占めており、続いて90年代生まれが23%となる。
  • 上海越境電子商務公共服務有限公司の調査によると、越境ECの利用者のうち、84%のユーザーには子供がいる。
  • 中国政府の「2人っ子政策」の実施に伴い、今後マタニティ・ベビー用品に対する消費は更に上昇すると思われる。

 

 

  • 地域別にみると、中国越境ECのユーザーは沿岸部の広東省、上海市と北京市など経済発展の著しい都市に集中していることが分かる。
  • 「2017年越境電商研究報告書」によると、中国越境ECユーザーの64.9%は学部卒以上であり、相応の消費意欲と消費能力を有することが伺える。
     

 

■越境ECにおける客単価と利用頻度

  • 「中国越境電商指数白書」によると、越境ECにおける客単価は100~500元に集中し、一般ECよりやや高い。客単価1,000元以上のユーザーが約1/4を占めている。
  • 一方、同白書によると、越境ECを6ヶ月に1回利用する比率は62.6%を占めており、一般ECと比べると利用頻度はまだ低い水準にある。
     

 

■越境ECを利用する理由と利用したプラットフォーム

  • Frost & SullivanとAzoyaコンサルの調査によると、中国消費者が越境ECを利用する主な理由として、商品の品質が高い、偽物であるリスクが低い等が挙げられることから、中国人消費者の正規品や良質な商品に対する需要が伺える。
  • また、同社の過去12ヶ月に利用した越境ECプラットフォームに対する調査によると、国内越境ECプラットフォーム(網易考拉、天猫国際、京東全球購など)を利用した消費者が84%と利用率が高い。
     

まとめ

■まだ伸びる中国越境EC市場で必要なこと

  • 天猫国際の人気商品ランキングから見ると、日本の日用雑貨および健康食品は相当人気を集めていたが、全体のシェアから見ると日本製品はまだ低いレベルにある。
  • 今後中国人の一人あたりの可処分所得の増加により健康食品、電気製品、ファッション、贅沢品などのジャンルはまだ大きな成長ポテンシャルがあると考える。
  • 中国EC大手のアリババが「新小売構想」、京東が「Unbounded Retail」戦略を推し進めており、大手を中心にオンラインとオフラインの融合などオムニチャネルの活用が増加しつつある。

 

 

 

執筆:上海現地法人 山田商務諮詢(上海)有限公司

         (山田コンサルティンググループ株式会社 中国現地法人)

 

 

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